Avis de tempête sur leader mondial du e-commerce et du Cloud.

La Federal Trade Commission (FTC), rejointe par les procureurs généraux de 22 États américains, a déposé une plainte contre Amazon.com, l’accusant d’avoir dissimulé pendant plus de sept ans une surtaxe sur les enchères publicitaires vendues aux marques et vendeurs présents sur sa plateforme.

Selon la plainte, déposée devant le tribunal fédéral du district ouest de l’État de Washington, Amazon aurait ainsi extrait plus de 20 milliards $ auprès de 1,2 million d’annonceurs, dont environ la moitié de petites et moyennes entreprises.

Un système d’enchères détourné

Les accusations portent sur le mécanisme utilisé par Amazon pour vendre ses espaces publicitaires ( les formats Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display)  qui apparaissent lorsqu’un client effectue une recherche sur Amazon.com ou son application mobile.

Amazon présentait ce système, depuis des années, comme une enchère dite « au second prix ». Ce format est largement utilisé dans la publicité numérique : le gagnant ne paie qu’un centime de plus que la deuxième meilleure offre, ce qui est censé inciter les annonceurs à enchérir au plus près de la valeur réelle qu’ils accordent à l’espace publicitaire, sans crainte de surpayer.

Or, selon la plainte, Amazon a modifié discrètement les règles de ce système à partir de 2019 en y intégrant un mécanisme baptisé en interne « soft reserve price » ; une sorte de prix plancher fixé après la clôture de l’enchère.

Selon la FTC, les annonceurs auraient ainsi de plus en plus souvent payé le montant intégral de leur propre offre, plutôt que le prix, plus bas, résultant d’une enchère au second prix. La proportion d’enchères Sponsored Products réglées ainsi au « premier prix » serait passée d’environ 30 à 40 % en 2021 à près de 80 % en 2024, d’après les chiffres cités dans la plainte.

L’agence affirme également qu’Amazon aurait recouru à ce qu’elle qualifie d’« enchérisseur inventé », une forme d’offre fictive gonflant artificiellement le prix final, et que l’entreprise aurait sciemment intensifié ces surtaxes lors des périodes de forte affluence commerciale, comme le Black Friday ou Prime Day, tout en évitant d’alerter le public.

Des documents internes accablants, selon la FTC

La plainte s’appuie largement sur des échanges internes qu’elle attribue à des cadres d’Amazon.

L’un d’eux aurait résumé la pratique comme une manière « non transparente » de facturer, en réalité, au premier prix. Une méthode jugée en interne particulièrement efficace pour générer des revenus.

D’autres documents cités évoqueraient le risque d’un « dommage irrévocable à la confiance des annonceurs » si la pratique venait à être révélée, ce qui aurait justifié, selon la FTC, des années de dissimulation active, y compris des réponses trompeuses données directement aux annonceurs qui s’interrogeaient sur un possible changement des règles d’enchère.

Le président de la FTC, Andrew Ferguson, estime que les surcoûts imposés aux annonceurs ont in fine été répercutés sur les consommateurs américains, jusque sur des produits de première nécessité comme l’alimentation.

La défense d’Amazon

Amazon rejette fermement les accusations, qualifiant la procédure d’« infondée » et estimant qu’elle repose sur une incompréhension du fonctionnement réel des enchérisseurs, qui ajustent selon l’entreprise leurs offres en fonction des performances observées plutôt que de la seule mécanique théorique de l’enchère.

Amazon a par ailleurs fait valoir qu’environ 92 % des annonces diffusées ne reviennent pas à l’offre la plus élevée et que ses ajustements visaient avant tout à préserver la valeur des espaces publicitaires les plus recherchés, sans préjudice pour les annonceurs ni pour les consommateurs. L’entreprise dit avoir l’intention de se défendre devant le tribunal.

Cette action est la troisième procédure fédérale d’envergure visée contre Amazon en l’espace de trois ans. Une première plainte, déposée en 2023 par la FTC et 17 États, accuse l’entreprise de pratiques anticoncurrentielles dans le commerce en ligne et doit être jugée l’an prochain.

En 2025, Amazon avait par ailleurs accepté de verser 2,5 milliards $ pour régler des accusations liées à des pratiques trompeuses autour des abonnements Prime.

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Avec un engagement potentiel d’environ 33 milliards $ * dans Anthropic, Amazon signe l’un des plus gros soutiens financiers à une scale-up de l’IA générative qui va sécuriser jusqu’à 5 gigawatts (GW) de générations actuelles et futures de puces Trainium pour entraîner et alimenter ses modèles.

En cherchant à se positionner comme le pipeline indispensable de l’IA, plutôt que comme le créateur de modèles dominants, sa stratégie diffère de ces deux concurrents majeurs.

Comparaison avec Microsoft/OpenAI

Microsoft a structuré une relation encore plus verticale en investissant environ 13,8 milliards $ chez OpenAI. Une participation de 27 % dans le capital de la nouvelle entité à but lucratif,  valorisée autour de 135 à plus de 200 milliards, soit un retour potentiel à deux chiffres sur son capital investi.

En parallèle, OpenAI a signé un contrat de 250 milliards $ en services Azure sur la décennie, ce qui renforce la position de Microsoft  tout en lui donnant une prise directe sur les modèles.

Amazon se distingue par une approche plus ouverte : il soutient Anthropic, mais sans la même visibilité financière sur le modèle propriétaire. Concrètement, Amazon paie cher pour accéder à Claude, tandis que Microsoft bénéficie d’une exposition à la valeur des modèles et d’une capture directe des revenus cloud via OpenAI.

Comparaison avec Google et son écosystème interne

De son côté, Google adopte une stratégie plus intégrée et investit directement dans sa propre stack : environ 75 milliards $ prévus sur l’infrastructure IA (puces, data centers, serveurs) pour supporter Gemini et d’autres modèles internes. Google complète cela avec son AI Futures Fund, qui offre accès aux modèles avancés, crédits Cloud et prises de participation minoritaires dans des startups.

Autrement dit, Amazon se situe dans une zone intermédiaire. Il n’a pas l’architecture verticale totale de Google (modèles + puces + data centers), ni la valorisation boursière de l’investissement Microsoft/OpenAI, mais il obtient en contrepartie un contrat de plus de 100 milliards $ promis à AWS sur dix ans par Anthropic, ce qui sécurise des revenus récurrents et renforce la domination de son cloud.

Risques stratégiques derrière les chiffres

Sous ces montants vertigineux, plusieurs risques structurels émergent. D’abord, la dépendance croisée : plus Anthropic dépense chez AWS, plus Amazon la verrouille, mais cela augmente aussi l’exposition financière d’Amazon si les modèles ne génèrent pas les flux attendus ou si les coûts de calcul explosent.

En parallèle, Amazon tarde à imposer un modèle maison massif, ce qui le laisse exposé à la valeur créée par Anthropic elle‑même, alors que Microsoft et Google captent plus directement la valorisation de leurs actifs propriétaires.

Enfin, la stratégie est à la fois ouverte et biaisée : Amazon prétend offrir une plateforme multi‑modèles via Bedrock, mais en plaçant des milliards derrière Anthropic, il crée un avantage structurel implicite pour ses modèles sur la plateforme, au risque de contester sa propre neutralité marketing. Cette tension est d’autant plus sensible que Microsoft commence à diversifier ses modèles internes au sein de Microsoft 365 Copilot, réduisant déjà sa dépendance à OpenAI.

*8 milliards déjà injectés + 5 milliards annoncés immédiatement et jusqu’à 20 milliards conditionnels

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L’offensive était attendue, elle est désormais officielle. Amazon vient de signer un accord pour absorber Globalstar, l’un des pionniers des services mobiles par satellite (MSS).

Pour convaincre ses actionnaires  Amazon a sorti le carnet de chèques : 11,5 milliards $. L’offre propose, au choix, 90 $ en numéraire ou 0,3210 action Amazon par titre Globalstar. Un montage financier subtil : le cash est plafonné à 40% des actions totales, et une clause de « bonus-malus » prévoit une réduction de 110 millions $ si certains jalons opérationnels ne sont pas franchis.

En intégrant sa flotte, son spectre de fréquences et son savoir-faire opérationnel à son propre réseau Amazon Leo (ex-Project Kuiper), la firme de Seattle ne se contente pas d’ajouter des actifs à son bilan : elle s’offre une autoroute vers les smartphones du monde entier.

Le « Direct-to-Device » : le nouvel eldorado

Pourquoi un tel appétit ? La réponse tient en trois lettres : D2D (Direct-to-Device). Jusqu’ici, le réseau Leo d’Amazon visait principalement l’internet fixe par antenne parabolique. Avec Globalstar, Amazon change de dimension. L’objectif est de permettre aux futurs satellites Leo de communiquer directement avec les smartphones standards, sans équipement intermédiaire.

En mettant la main sur les bandes de fréquences L et S mondiales de Globalstar, Amazon court-circuite les délais administratifs de la FCC (le gendarme américain des télécoms) et s’appuie sur une infrastructure déjà déployée, incluant plus de 20 stations au sol. Dès 2028, Amazon promet une connectivité mobile (voix, texte, données) surpassant les anciens systèmes, capable de gérer des centaines de millions de points de connexion, des zones blanches les plus reculées aux besoins critiques des gouvernements et de l’IoT (Internet des Objets).

Le triangle amoureux : Amazon, Globalstar et Apple

C’est sans doute le volet le plus piquant de l’affaire. Globalstar est l’actuel fournisseur d’Apple,  pour ses services de secours par satellite sur iPhone. En rachetant l’opérateur aurait pu créer une friction majeure avec la marque à la pomme.

Il n’en sera rien. Un accord tripartite a été scellé : Amazon Leo prendra le relais pour alimenter les fonctions de sécurité des iPhone (14 et supérieurs) et des Apple Watch Ultra. « Nos utilisateurs continueront ainsi d’avoir accès aux fonctionnalités satellitaires essentielles sur lesquelles ils comptent(…) pour rester en sécurité et connectés même hors réseau.»  s’est félicité Greg Joswiak, le patron du marketing d’Apple.

Derrière les discours sur la réduction du fossé numérique et la résilience face aux catastrophes, la bataille contre Starlink (SpaceX) de Elon Musk est plus que jamais lancée. En combinant la puissance de feu logistique d’Amazon et l’écosystème Apple, le réseau Leo espère bien s’imposer comme le standard mondial de la téléphonie par satellite.

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